Yappy (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») — приложение вертикальных видео, запущенное 29 ноября 2021 года. Особенность видеоплатформы — интуитивно понятный интерфейс и гибкий функционал. Алгоритмы приложения работают на повышение вовлечённости и охватов и позволяют быстро раскрутиться как новичкам, так и продвинутым авторам.

С 2022 года группа агентств JAMI LUP осуществляет комплексную коммуникационную поддержку для активного роста знания о бренде в ключевых пользовательских сегментах.

ЗАДАЧИ

  • Ребрендинг, обновление бренд-платформы и визуальной айдентики;
  • Создание коммуникационной и поканальных стратегий, включая PR, SMM, ORM;
  • Креативная поддержка брендовых и продуктовых рекламных кампаний;
  • Создание контента для социальных сетей, включая собственные каналы в Yappy;
  • Реализация и поддержка спецпроектов Yappy;
  • Аналитика и отчётность по каналам;
  • Аналитика Social Listening и поддержка ключевых узлов.

Интегрированная работа JAMI LUP стала одним из важных факторов взаимодействия на многоуровневом проекте Yappy. Синергия нескольких агентств группы с единой системой менеджмента позволила централизовать отчётность по каналам и создать удобный подход по единому согласованию с командой маркетинга клиента.

Роли агентств:

  • JAMI. Менеджмент внешней и внутренних коммуникаций, включая распределение ресурсов на проекте. Стратегия, креатив, PR и SMM-поддержка Yappy. Контентная поддержка, а также продакшен-поддержка по различным стримам маркетинга;
  • Энергия. Комплексная SL-аналитическая поддержка Yappy;
  • LUP. Анализ, подборка, сопровождение и аналитика по инфлюенс-кампаниям для различных маркетинговых проектов Yappy;
  • VOVA family. Создание и поддержка метавселенной Yappy Universe в игровой онлайн-платформе ROBLOX (ТОП-10 по посещаемости среди метамиров отечественных проектов ROBLOX).

Первым этапом сотрудничества стал ребрендинг, обновление брендбука, визуальных и коммуникационных гайдов. Затем команда приступила к разработке стратегий PR, SMM и ORM, систематизации процессов менеджмента, поканальному планированию целей и системы KPI. Был согласован интегрированный подход взаимодействия юнитов JAMI LUP по функциональным и брендовым кампаниям. Далее был сформирован «единый центр отчётности» с централизованной аналитикой по каналам маркетинга.

Brand platform

Первая версия стиля Yappy была недостаточно универсальной для разных возрастов, бренд активно расширял свою коммуникацию и аудиторию, поэтому вместе с командой Yappy мы провели ребрендинг. Новое позиционирование и стиль позволили Yappy улучшить узнаваемость и восприятие среди широкой аудитории.

Тема самовыражения и творчества стала основой бренд-платформы и ДНК Yappy. Поэтому следующим важным шагом было проведение исследования среди людей творческих профессий как одной из фокусных целевых аудиторий. Мы придумали идею, провели исследование и запустили масштабную PR-кампанию с цитированием в течение года.

Creative & production

Выражая миссию бренд-платформы, мы запустили федеральную рекламную кампанию «Всё творится в Yappy». Разработали big idea и раскладку кампании по каналам, супервизировали съёмку и реализовали кампанию в каналах SMM и PR.

Важную роль в узнаваемости бренда играет маскот Yappy — Мятный. Этот необычный персонаж был создан мультидисциплинарным художником Misha Libertee для единичного ивента, но так понравился аудитории, что команда бренда решила сделать его своим маскотом. Дизайн-команда агентства взялась за задачу «оживить» персонажа, наделить его более гибкой пластикой движений, перенести в digital-пространство и коммуникации.

Always-on content

Yappy — приложение вертикальных видео. Поэтому, что логично, есть запрос на создание большого количества вертикального контента. На стороне JAMI была сформирована команда, специализирующаяся на мобильной съёмке, а также разработан гайд для быстрого, но качественного продакшена в бренд-гайдлайнах. Процесс позволяет на постоянной основе и в больших объёмах производить мобильный контент. За 2 года работы команда побывала на 40 мероприятиях и смонтировала по итогу более 100 единиц видеоконтента.

Чтобы добиться WOW-эффекта среди обилия брендового контента, команда JAMI использует внутреннюю CGI-студию для создания VFX-роликов с AR-элементами: от съёмки до 3D и трекинга. Подход позволяет оперативно создавать контент и креативно реагировать на тренды отрасли. Такие публикации получают дополнительный охват, цитирование и engagement rate в PR.

Special projects

Для привлечения юной аудитории из мира гейминга Yappy обратился к специалистам по метамаркетингу VOVA family. Агентством был создан метамир, вошедший в ТОП-10 РФ по посещаемости в ROBLOX, — Yappy Universe. Идея проекта поддерживает миссию бренд-платформы и атрибуцию категории вертикальных видео. За PR и SMM-поддержку запуска вселенной отвечал юнит JAMI. Так, удалось выпустить PR-кейс, инициировать публикации в соцсетях и тематических каналах новых медиа.

Глобально аудиторию Yappy можно поделить на два стрима: авторов и зрителей. Обе категории требуют маркетинговых усилий для привлечения в приложение. Так, агентство JAMI предложило учредить премию — «Яппер месяца». Каждый месяц 8 лучших в своей номинации пользователей удостаиваются звания «Яппер месяца» и даже становятся лицами наружной рекламы в Москве и регионах.

После ухода из страны лейблов и появления ограничений в музыкальной индустрии приложение вертикальных видео Yappy вместе с командой JAMI LUP выступило с инициативой в поддержку начинающих музыкантов. Так появился проект «Yappy хит», который стал шагом к запуску лейбла Yappy Music.

Первый этап включал в себя конкурс каверов на известный хит «Венера-Юпитер». Нам удалось собрать более 900 работ и выделить среди них 4 для съёмок в реалити-шоу. Финалистам предстояла работа над авторскими треками с командой лучших саунд-продюсеров России и популярным среди молодёжи музыкальным исполнителем Ваней Дмитриенко. В финале проекта артисты получили возможность выпустить собственные треки на стриминговых площадках и выступить на большой сцене перед 100 тыс. зрителей.

По решению экспертных жюри победительницей стала 17-летняя Маша Мирова, которая заключила контракт с лейблом и приняла участие в съёмках собственного клипа. Её трек «Пустоцвет» попал в ротацию на радио и стал саундтреком к топовому сериалу «Бедные смеются, богатые плачут» на федеральном телеканале ТНТ.



Создание эксклюзивных контентных шоу для привлечения и удержания зрителей в Yappy стало одним из фокусных направлений для JAMI. Так, на свет появились такие проекты, как «Yappy Шоу» и «Черданцев против япперов». Мы написали сценарий для шоу из 3 сезонов по 10 серий с разными игровыми механиками: «Футбольная правда», «Знаешь ли ты» и «Азбука футбола». Для того чтобы удержать внимание зрителей, мы провели конкурс, за участие в котором можно было выиграть один из айтемов лимитированного мерча: мяч, гетры, шапку с помпоном, шарф или джерси. После утверждённой концепции мы приступили к работе над визуальной частью айдентики шоу. Съёмки проходили в виртуальной студии телеканала «Матч ТВ» с использованием real-time CGI. Всё оформление, которое можно увидеть в кадре, — это графика.

Always-on social listening & control support

Ключевая задача для приложения, которое активно инвестирует в контент и развитие, — держать под контролем точки касания нового юзера с продуктом, а также качественно замерять своё репутационное здоровье через мнение пользователей. Для таких задач была создана отдельная экосистема аналитики и формирования пользовательского мнения во всех ключевых местах присутствия бренда: магазинах приложений, соцсетях, поисковых выдачах и т. д.

Summary

Поддержка Yappy стала настоящим вызовом для группы JAMI LUP. Это крупный проект с разными каналами маркетинга, амбициозными задачами. Нам удалось реализовать поддержку PR, SMM, ORM, Metaverse, Creative, Production, Influence; интегрировать маркетинг-каналы, получая общую синергию; выстроить систему менеджмента и отчётности по проектам.
Масштаб работы предполагает выделенную команду от агентства группы из более чем 40 человек, которые реализуют свою экспертизу для бренда.

Результаты

  • 61%

    знание у широкой аудитории после ребрендинга

  • 23%

    снижение доли критиков
    в 2024 году по итогам BHT

  • 20

    интегрированных спецпроектов реализовано
    с JAMI LUP

  • 40

    мероприятий проведено
    с супервизированием агентства

  • 271

    инфоповод поддержан в PR

  • 4,4K

    публикаций инициировано
    в СМИ и New Media

  • 4,3K

    постов опубликовано в SMM

  • 1,71%

    двукратный рост ERR%
    за время ведения
    SMM JAMI LUP