«Зенит» — это российский футбольный клуб с богатой историей и миллионами фанатов по всей стране. Он стремился стать ближе к фанатам, привлечь новых болельщиков и заговорить с ними не на языке баннерной рекламы, а на языке любви к спорту.

Целевая аудитория клуба — это юные футбольные болельщики, поколения альфа в возрасте 10–15 лет, активные пользователи Roblox и цифровых медиа. А также фанаты «Зенит», интересующиеся геймифицированными форматами и виртуальными пространствами.

• Найти контакт с детской и молодежной аудиторией и обеспечить долгосрочное вовлечение
• Вырастить базу фанатов клуба
• Увеличить охват среди юных болельщиков
• Отстроиться от конкурентов за счет создания уникального бренд-опыта в футбольном сегменте.

Главной задачей было создание новой площадки для общения с аудиторией.

Идея кампании родилась на пересечении трендов: персонализации, геймификации, диджитализации. Подростки и молодежь больше не просто смотрят: они играют, стримят, создают. Roblox, Fortnite, TikTok, Discord — привычная экосистема их взаимодействия со спортом. Мир в метавселенной позволил бренду заговорить с аудиторией на ее языке — с помощью иммерсивного фан-опыта.

В виртуальном мире «Зенита» в Roblox собраны три увлекательных игровых формата:
1. Симулятор строительства: игроки могут восоздать инфраструктуру клуба, включая тренировочные поля, зал и точную копию «Газпром Арены».
2. Аркадные челленджи: динамичные испытания на меткость, где нужно бить в ворота, обходить ловушки и преодолевать препятствия.
3. Футбол 7×7: полноценные матчи с реалистичной физикой мяча и удобным управлением.

Каждый элемент мира выдержан в стиле бренда: цвета, логотипы, архитектурные детали и NPC-футболисты. Главный объект — дом клуба — превратился в виртуальный музей истории «Зенита», где можно увидеть архивные бутсы, мячи, формы и трофеи.

Игроков сопровождает виртуальный маскот — синегривый лев, который не только объясняет правила, но и делится интересными фактами, а также проводит через сюжет.
Мы не оставили фанатов без UGC-мерча клуба и бонусов в офлайне: покупая товары «Зенита» онлайн или в офлайн-магазинах, можно было получить цифрового маскота.
Мри продвигался через Owned Media клуба, а также через оффлайн-активации. Для анонса проекта команда «Зенита» сняла вирусный ролик с Андреем Мостовым, который стал персонажем виртуального мира. В поддержку вышел также ролик с полузащитником Александром Ерохиным и его сыном, в котором они вместе играют в Roblox-вселенной «Зенита». А на самом стадионе организовали игровые зоны: дети регистрировались в Roblox и сразу погружались в цифровой мир.