«Кибербитва с мошенниками»

ПАО «ВымпелКом» (бренд билайн) — одна из крупнейших цифровых компаний в России. Основные направления деятельности, помимо предоставления услуг связи, включают развитие облачных технологий, больших данных и искусственного интеллекта. Особое внимание компания уделяет безопасности своих клиентов, внедряя передовые решения для предотвращения спама и телефонного мошенничества. Исследовательские агентства признают билайн самым безопасным оператором на российском рынке.

JAMI LUP сотрудничают c билайн с 2022 года, в 2024 году мы фокусировались на разработке спецпроектов и реализации кампаний с блогерами.

Предпосылки

С развитием мобильной связи, интернета и социальных сетей в нашу жизнь пришло новое поколение преступников, которые используют современные технологии для мошеннических схем и покушаются на безопасность наших близких, которые часто не знают как дать им отпор.

Задача

Сформировать образ билайна как безопасного оператора и донести ключевое сообщение продукта Моя Безопасность — виртуальный помощник, который предупреждает о нежелательных звонках прямо на экране смартфона, блокирует спам и даже сам отвечает на звонки, записывает разговор и отправляет аудио прямо в приложении.

Решение

Для реализации проекта мы решили выпустить ролик на канале самого медийного true-crime инфлюенсера и популярной журналистки — Саши Сулим. Для участия в ролике Саша пригласила пострадавших от кибермошенников людей, которые рассказали свои истории, а также обсудила с экспертами основные схемы мошенничества: с какими триггерами работают преступники, кто становится жертвами и как сервис Моя Безопасность от билайна помогает оградить себя и своих близких от мошенников. Разобраться, почему жертвы до последнего скрывают всё от родных и как работает мозг человека в моменты эмоционального вовлечения, помогла клинический психолог Евгения Смоленская. А о том, откуда взялся феномен телефонного и онлайн мошенничества и как можно обезопасить себя и своих близких, рассказал директор по управлению уровнем фрода в билайне.

Как продвигали?

Для продвижения проекта была разработана экосистема, включающая в себя несколько инструментов:  

  • Анонсирующие посты и публикации в каналах Саши Сулим.
  • Привлечение дополнительных инфлюенсеров, которые делились своими комментариями о проекте: личными историями, рефлексией на тему проекта и рекомендациями.
  • Продвижение тизера ролика

Например: одна из героинь выпуска — актриса Александра Черкасова решила принять участие в проекте буквально за неделю до записи, вдохновившись историями других героев. Она рассказала об этом в своём личном профиле Instagram, тем самым показав, что жертвой кибермошенников стать может каждый и что не нужно бояться или стесняться рассказывать об этом: «Я хочу рассказать эту историю в первую очередь для того, чтобы другие люди осознали, как современные технологии и умелое психологическое манипулирование могут ввести в ступор даже критичного (как мне казалось) человека».

Тизер был опубликован в официальных сообществах билайна, что обеспечило внимание более широкой аудитории и подчеркнуло связь проекта с брендом.
Использовались таргетированные кампании для промо тизера.

Разработанная экосистема позволила увеличить планируемые просмотры в 2 раза, что оптимизировало CPV проекта вдвое.

Реакция аудитории

В комментариях к выпуску на канале Саши Сулим более 6 тысяч человек поделились собственными историями, историями своих родных и близких, которые стали жертвами кибермошенничества, и написали множество слов благодарности за освещение данной темы и рекомендацию сервиса «Моя Безопасность». Более того, были и истории от пользователей, в которых сервис помогал предотвращать кибератаку.

Большим и значимым событием для пользователей и аудитории стал сбор средств в помощь одной из героинь выпуска, пострадавшей от мошенничества — Ольга отдала мошенникам 10 миллионов рублей. Благодаря неравнодушной аудитории канала, удалось собрать более 3,3 миллионов рублей для Ольги, которые пошли на погашение кредитов и долгов. Примечательно, что люди в комментариях не только мотивировали других принять участие в сборе средств, но и рассказать свои истории и не бояться огласки для того, чтобы как можно больше людей осознали, что на крючок кибермошенника может попасть каждый.

Награды 2024

Tagline, Лучший спецпроект с блогерами, Бронза.

Проект не только вдохновил пользователей на подключение сервиса «Моя Безопасность», но и перевыполнил план по подключениям на 18%. Билайн укрепил свою позицию как оператор, для которого забота о безопасности пользователей — не просто слова: бренд поднялся с четвёртого на второе место по восприятию безопасности среди операторов связи, показав рост атрибута на +5,7 п.п

Результаты

  • +18%

    рост пользовательской базы

  • +5.7пп

    рост атрибута безопасности билайн

  • +2,7пп

    рост рассмотрения билайна как одного из операторов

  • 750K

    просмотров за первый месяц, несмотря на сложности с доступом к YouTube в августе

  • 6K

    комментариев в активной дискуссии аудитории

  • 0,22%

    CTR ролика, что в 10 раз выше среднего показателя по платформе (0,02%)